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| Dop, Cadum et Lux décrassent les années 50 |
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Affiche de Savignac
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Arrivé après guerre des États Unis l'intérêt pour le corps et l'hygiéne amène dans les années 50 la démocratisation des instituts de beauté, et l'apparition de la diététique et des régimes. Gayelord Hauser, nutritionniste et conseiller des stars hollywoodiennes, Greta Garbo, Grace Kelly, Ingrid Bergmann… connaît la notoriété. Reste qu'une enquête du Magazine Elle en 1951 révèle que 37% des femmes ne font leur toilette «complète» qu'une fois par semaine, 39% ne se lavent les cheveux qu'une fois par mois et pratiquement un quart ne se brossent jamais les dents. «Les Françaises sont sales», commente alors Françoise Giroud Françoise dans ses éditoriaux et glosant sur les chiffres de vente de savonnettes et de brosses à dents, elle exhorte les Françaises à suivre l'exemple de modernité des Américaines. A leur décharge il faut rappeler que dans les années 50 seuls 18 % des logements français étaient dotés de salle de bain (contre 90 % aux États-Unis), que 76 % des maisons était sans eau courante, 91 % sans réfrigérateur, 90 % sans machine à laver. Le Larousse médicale de 1951 notait lui, "La douche ou le bain peuvent être hebdomadaires".
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| Dop 1934 - Eugène Schueller fondateur de l'Oréal, 1941
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Lavez-vous et sentez bon avec Dop
Eugène Schueller (1881-1957) a créé le groupe L'Oréal en 1907 et absorbé Monsavon en 1928. Le shampoing Dop arrive en 1934. (Schueller est par ailleurs aussi l'un des principaux financiers de La Cagoule, Organisation secrète d'action révolutionnaire nationale, un groupe d'extrême droite actif dans les années 1930)
A sa naissance en 1934 Dop est un shampooing en poudre, 1949 voit le lancement de "Dop crème" vendu en tube et de "Dop huile". Les années cinquante verront l'arrivée des fameux berlingots a destination des enfants. Dès 1952 la marque s'est 'installée comme shampooing de référence des Français, avec son credo : propreté et beauté pour tous.
"Dites aux gens qu'ils sont dégoûtants, qu'ils ne sentent pas bon et qu'ils ne sont pas beaux", voila le brief du fondateur de L'Oréal, Eugène Schueller, à ses publicitaires. En 1950, Dop lance sa première offensive publicitaire en utilisant pour la première fois les autobus parisiens comme supports. Eugène Schueller veut occuper l'espace : chansons publicitaires, radio, cinéma, presse, affichage, rien n'est laissé au hasard. Il a recours au media le plus populaire de l'époque, la radio.
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Affiche de Charles Loupiot - affiche de Savignac
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De 1948 à 1957 Le Radio-Circus offre un spectacle de cirque en première partie et ensuite le radio-crochet de Zappy Max. Les spectateurs chantent “Allez donc vous faire laver la tête, avec Dop, c’est toujours un plaisir” aux candidats malheureux . et plébiscite les meilleurs aux cris de “Dop, Dop, Dop, il est adopté par Dop” Le Radio-crochet est retransmis tous les lundis et rencontre un immense succès. Près de quatre millions de spectateurs défileront sous le chapiteau du Radio Circus. Dop patronnera aussi le célèbre "Quitte ou double" présenté, chaque jour à midi par Zappy Max. Jeu ou se présent le 29 mars 1952, l'abbé Pierre en soutane couverte de boue et godillots crottés, il repart avec 250 000 francs de l’époque et après avoir lancé un appel à la générosité des auditeurs. Dop sponsorise aussi quelques jeux moins connus comme "Emportez-le avec vous" toujours avec Zappy Max ou la "Course au trésor" avec Pierre Dac.
François Clauteaux, directeur de la publicité, décide de s'adresser aux enfants et développe une promotion de type didactique. En 1952 il lance, en collaboration avec Monsavon, "La journée des enfants propres". Les représentants de la marque offrent aux enfants shampooings et savonnettes, l'instituteur explique pourquoi il faut être propre. La campagne est déclinée sous de multiples formes "concours de mousse", "jeu de la toilette", "Rallye de la propreté" des manifestations qui rassemblent 30 000 personnes à Calais et 50 000 à Bruxelles.
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Concours de mousse - Le Quitte ou double - Rodolphe Cloteaux
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Chanteurs d'opéra et vedettes de la chanson seront mis à contribution, Mado Robin chante : "C'est grâce à Dop si tous les cheveux deviennent merveilleux, brillants et soyeux" Yves Montand, Tino Rossi, Bourvil... prêteront leur voix à des chansons à la gloire du produit.
Europe 1, nait en 1955, Dop va sponsorisé des émissions de Jacques Antoine animées par Pierre Bellemare. Coté cinéma Schueller occupe le terrain avec des films publicitaires didactiques, pour eux il va créer une star enfant, le propre fils de son directeur de la publicité. Rodolphe Cloteaux a cinq ans, il sera à partir de 1952 et pour six années la vedette de ces films, et une véritable star qui devra souvent être protégé par un service de sécurité de l'enthousiasme de ses fans.
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Publicité 1925 - Mistinguett vante Cadum 1925 - publicité 1935
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Bébé cadum et peau douce
En 1907 Michael Winburn, un homme d'affaires et le pharmacien Louis Nathan, s'associent pour commercialiser une pommade à base d'huile de cade, ainsi nait la marque Cadum. Le savon arrive en 1912. La savonnette était un produit de luxe, Cadum se veut un pionnier en matière d'hygiène avec le lancement en France d'un savon de qualité accessible à tous. Winburn adopte dès avant guerre l'image du Bébé Cadum dans ses publicités. C'est le peintre Arsène Marie Lefeuvre qui dessinera le bébé originel, le nourrisson souriant, éclatant de santé, consacre le triomphe de l'hygiène à l'américaine. Mistinguett déclame " Le Savon Cadum est le plus agréable à employer ". Après la première guerre pour s'emparer du marché Cadum organise l'omniprésence de son bébé dans toutes les villes.
Cadum organise la première élection du bébé Cadum en 1924, le lauréat doit être "un bébé rondelet, gracieux, et d'un joli teint rosé". Dans les années 30, plus d’un Français sur deux se lave avec le savon Cadum !Après la seconde guerre Cadum reste fidèle a son concept et revendique a travers son célèbre slogan la douceur de son savon qui fait la "peau douce comme une peau de bébé". le bébé Cadum est devenu l'image du baby-boom
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Le bébé Cadum originel
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Le bébé Cadum réapparait à dans les années 50
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La baignoire apparait sur les affiches dans les années cinquante, années où les français deviennent demandeur d'un surcroît d'hygiène et de confort.sanitaire et ménager. En 1956 Le fils du peintre prétendra être le modèle du bébé Cadum, une revendication parmi des dizaines d'autres que reçoit l"entreprise,dont celle de Charles Michaelis, le fils du patron de Cadum en 1912, agé de deux ans à l'époque et persuadé lui aussi d'être le modèle du célèbre bébé.
Dans les années 60, Cadum ciblera les mères, tendance déjà amorcée dans les années 50, a travers son célèbre bébé avec le slogan : "Pourquoi les bébés Cadum ont-ils de si jolies mamans ?". Cadum alors toutes sortes d’images de mères et d’enfants qui supplantent le célèbre bébé. Cadum garde la silhouette du bébé imprimé sur l’emballage du savon.
Le Grand Robert écrit : " Bébé Cadum : Loc. Familière. Gros bébé rose et joufflu. D'après les affiches célèbres de la firme Cadum ". Cadum organise toujours le concours du plus beau bébé, en partenariat avec le site parental magicmaman.com |
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Publicités 1950, 1953, années 60
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| Michèle Morgan 1952 - Laureen Bacall 1953 - Simone Signoret 1953 |
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Le savon des stars
La savonnette Lux apparait en 1925, aux États Unis, hissé au statut de “savon de beauté” grâce à l’ajout d’huiles végétales. Trois ans plus tard, il débarque en Europe.
En 1928 l'agence J.Walter Thompson met au point la stratégie publicitaire qui va devenir la signature de la marque : systématisation du témoignage de stars. Lux est le premier à associer pub et cinéma. et l’inventeur de la "star stratégie". Le savon, rebaptisé savon des stars, "9 stars sur 10 utilisent Lux" a nourri l’histoire de sa marque des plus grands noms du cinéma : Bette Davis, Grace Kelly, Marlène Dietrich, Marilyn Monroe, Brigitte Bardot, Catherine Deneuve... Elles ont été des milliers à prêter leur beauté, aux États-Unis, en Europe mais également en Afrique, au Japon et en Amérique latine. Stars internationales ou célébrités locales.
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| Lana Turner 1953 - Marilyn Monroe 1959 - Mylène Demongeot 1960 |
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| Une campagne affirmait que, sur les 359 stars que comptait Hollywood, 329 utilisaient Lux, seule exception notable Greta Garbo. qui ne cédera jamais aux sollicitations de Lux. Être choisie par Lux représente alors pour l'élue une consécration, sorte de confirmation publicitaire de son statut de star. Après guerre pour relancer la marque Lux sponsorisera une émission sur Radio Luxembourg : Festival Lux. |
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Ursula Andress 1966 - Marie José Nat 1966 - Catherine Deneuve 1967
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